向Twitter学营销

后来，我确实是收到了Biz Stone的回信噢！原载于《商业价值》杂志 8月5日号 第零期

如果说Facebook明白了人是如何社交的，那Twitter就是明白了人是如何沟通的。

《商业价值》杂志 夏勇峰|文

2009年4月初的某天早上，Twitter.com的联合创始人之一Biz Stone从睡梦中醒来，开始习惯性地接收邮件。看到像洪水一般涌入邮箱的新邮件，Stone终于确认，一夜之间，巨变已生。“每个人都要我对Twitter走向的最新猜测作出回应。”Stone说。

更详细的独立访客数，描绘下了Twitter膨胀或说崛起的过程。自2006年3月成立，到2008年5月，Twitter的独立访客维系着平平的增长，仅达到170多万人。直到去年11月，这一数字的单月增长量从未超过40万。然后，从350万独立访客数开始，Twitter进行了让所有人瞠目结舌的三级跳。逐月检索，444万、598万，今年2月，独立访客数贴近了800万。然后，3月，1400万，单月增长量600万；4月，1944万，单月增长量540万。至此，Twitter的访问数已达1.26亿次，而无数邮件也开始轰炸Stone。

这个之前被许多专家定义为“微博客”的网站，简单得不能再简单，为什么会忽然获取如此多媒体乃至企业的青睐？还原到半年前的时间点，为什么它诞生后的两年间一直平淡，却在第3个年头瞬间拥有了和Google、Facebook比肩而论的地位？

更深层的问题在于，Twitter疯狂爆发了，甚至成为一种社会现象，像许多互联网公司一样，在拥有了用户之后，其他的一切正在随之而来。但是，它成长的高速引擎在哪里？

如果将一切都归功于这个网站获得的总额5500万美元风投，或者是一连串的公关、炒作事件，未免过于牵强，Twitter的成长已经超出了资本和公关所能解释的范畴。或许只有回归最基本的数字分析，辅以一系列的事实，才能看到一些Twitter的真子儿媳，不过，他们去南京工作了，楼上则是她一个人照看两个孙女的地方。本分工作外，我有个习惯——收集容器，这非职相，发现Twitter能够推动自己的原始动力。

临界值——沸点

Twitter上充斥着各种各样的用户，它们大部分是个人，有些是几个好友的小团体，有些是品牌，有些直接就是公司。在网站里，这些用户的权限是完全平等的——每个用户在自己的主页上可以发布不多于140字的短文，这些短文将被实时地投递给“跟随”（Follow）该用户的人。这种形式，看起来就像是随时随地在发生的、一对多的互联网广播。这是Twitter最主要的功能，而“广播”则是它与传统意义上的微型博客的最大区别。

作为一名Twitter的老用户，Victor几年来跟随着许多热门的用户。凭着长期的观察、使用和对数字的敏感，Victor发现，对一个用户来说，跟随他的用户数似乎存在一个临界值。

“正因为Twitter的简单，影响跟随人数的因素比较少，所以更能看出数字积累而产生的影响。”Victor说，“当跟随你的人数达到一定的数量，量变就可能导致质变。”对其他功能繁复的互联网模式来说，临界值很难被分析和判定，但在Twitter上，除了用户更新的内容有区别，剩下的跟传播相关的数值就只有两个：你跟随了多少人，多少人在跟随你。

他经历了许多用户从跟随者寥寥直至现在变为热门。“对普通用户来说，在Twitter上必然是从许多个传播的边缘，渐渐到自己变为一个圈子里的传播信息中心。在信息交互中，他们先去跟随别人、回复留言、参与讨论，然后积攒越来越多的跟随者。”而当一名用户的跟随者达到临界值，变化产生了——该用户不用再进行太多的对自己的推广，跟随者就会持续增长，因为他的跟随者会将其信息扩散出去，并带来更多的跟随者。Victor将这个临界值，称为从量变到质变的“沸点”，“之后，这名用户的跟随者数量就成为稳态，与Twitter的总用户成正比升降。”他认为，这一数值是500。

这一数值并未得到Twitter官方的肯定回复，但无论它是否准确，Twitter上单一用户的“沸点”现象是客观存在的。由微观而至宏观，在Twitter网站的独立访客数上，也很明显有着这样一个“沸点”，它的数值清晰地标记在350万周围。
 
很明显，单纯的公关方式与事件营销，不足以给予Twitter如此高的增长率，但当它即将靠近“沸点”的时候，这些方式帮助Twitter加了最后一把火，使得它达到并通过了“沸点”。这就像在一个广场上，刚开始人群稀疏，相同爱好的人只能三五个站到一起，每群人之间分隔明显，因为在几群人中来回走动的人太少了。事件营销和媒体报道就像在广场上开了许多门，大量新的人涌进来，在广场上穿越的人越来越多，使得从一群人到另一群人，信息传播的数量和速度越来越快。这时，共振产生了。

信息流动方式——分子式

一开始，Twitter引人注意的是它的微博客模式，这种建立其基础的模式产生了两类数据：消息数据和用户数据。虽然功能简洁易用，但在这一点上Twitter并不能让人兴奋，甚至有人称之为“为MSN签名单独开了个网站”。

但在此之上，关于如何使得数据进行交互，Twitter却有了真正的创新，那就是实时搜索和跟随机制。跟随机制使得用户以最简单的方式订阅信息、广播信息，并进而形成一个个大小不一的传播点；实时搜索能让用户时刻找到整个Twitter上最新的各种信息。

Twitter联合创始人之一Evan Williams认为，Twitter介于社交网站和搜索网站之间，用户不仅利用它来与人联系，也通过它来获取信息——总有人会将最新的新闻放到Twitter上，并经由一个个传播点进行扩散。而无论是社交和搜索，都是基于Twitter在数据信息交互上的创新，所催生出的功能。

而建立其基础的另一个重点，是API的深度开放。据Williams透露，Twitter目前的第三方软件已经超过2000个，遍布了PC、MAC、iPhone、黑莓等各种信息终端，以各种不同的形式为用户提供接入Twitter的入口。Twitter不会想方设法将用户引导到其网站上来获取流量，所有Twitter的体验基本上都可在网站之外借由不同的工具来完成。

基于这两项基础，Twitter以极简与极快的方式，提供给所有人一个能让信息像病毒一样快速传播的环境，并形成了一种全新的媒介形态。它的简单与快速，体现在信息的创造、传递、获取的全链条中——用户从数千个入口创造信息进Twitter数据库，经由跟随机制串联传播，再以用户自己的跟随、搜索等筛选进行分类自动推送。

因为Twitter跟随机制的逻辑判定主要来自用户对另一用户信息的有效性判定，Twitter在构建人与关系的结构时，与社交网站有着根本的不同。Williams称其为“异步关系”（Asynchronous Relationship）。所有的传播圈子，都是经由兴趣与信息有效性、而非社交关系串联在一起，这使得信息具备更强的传播性和公众筛选性。最终，在极快速传播、公众传播筛选之后，羊群效应的作用下，Twitter即在传播中产生了对某一项事件的大规模共振，并使得其具备了核心传播媒介的影响力。

在伊朗大选期间，仅6月17日这一天，用户就通过Twitter发送了22.1万条伊朗大选相关消息。用户自己研发了利用Twitter搜索引擎制作的聚合器，来跟踪这一事件的最新进展。甚至美国国防部都建议Twitter不要进行停机维护，以便其伊朗用户能发布大选最新信息。事后，美国前副国前铁栏杆再顺着花草的叶脉滴到盆子的土壤里。吮吸起左手的西红柿，汁液少得离谱，还以为是瘪了的干果。我甚至以为，沉家线低沉，半天了都没人在楼道出现。三到五层以及第八层楼道口安有小牛奶箱，绿色房子造型，透过自身的孔被大铁钉铆在墙安全顾问Mark Pfeifle称，Twitter的创始人应该成为下一届诺贝尔和平奖得主。

值得关注的是，Twitter完成这种影响力时，其独立访客数仅有Facebook的1/10。“Facebook在互联网上还原了一个真实的社交。”Victor说，“如果说Facebook明白了人是如何社交的，那Twitter就是明白了人是如何沟通的。Twitter更接近沟通的本质。”

经由140字限制、图片限制，Twitter让用户将块状的信息碎片化，并简化到了最易梳理与重组的程度。在此基础上的各项工作，搭建了快速而趋近沟通本意的新模型。这一切使得它能以比其他互联网模式低得多的用户数，完成由量变到质变的转化过程——以完全不同的“分子式”，达成了临界值，也就是沸点的大幅度降低。

如果说事件营销和公关手段，促成了“Twitter现象”的产生，那么Twitter本身的整体结构，则像一个大病毒一般，在3年前就已经打下了推动自己的基础。

现在，Twitter正在质变的过程之中，但显然这一点已经不是Stone最关心的事情。他更看重的是，Twitter如何能成为“一家能够盈利的独立公司”。在网站成立3年之后，在Twitter成功将自己推到如今的位置之后，Stone终于有底气开始思考这个问题。

未来的发展中，Twitter仍然面临着相当多的问题，比如，如何安然从21人的公司规模扩大到2013年5000人以上的规模？而其中最严重的，则是目前已无法保持低调的Twitter，当其整体结构被当成一个互联网潮流的新案例来进行研究时，会不会反而成为Google和Facebook未来发展的垫脚石？从Facebook推出Connect等新应用的趋势来看，一切正在发生。

快速链接:http://net2.yo2.cn/go/662913.html